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網站引流之追熱點

chenle | 發布時間: 2018-11-29 11:07
  人類會受利益驅動,追熱點也是因為有利可得。熱點本身帶有很大的曝光量和流量,如果熱點蹭得好的話,你的產品自然會獲得很大利益。

  1、強化品牌

  追得好,做得好的品牌,可以通過追熱點來慢慢累積自身品牌的勢能。

  在趙麗穎和馮紹峰“官宣”結婚,當天眾多品牌都在追該熱點,其中我覺得追的最漂亮的是“世紀佳緣”。世紀佳緣本身就是婚戀交友網站,與趙馮的婚姻宣布在某種屬性上是相吻合的。因此,借勢“官宣”熱點,從而增加世紀佳緣這個品牌的勢能。

 

  但我們可以發現,但凡把追熱點這件事情做的好的,基本上都是ToC型公司。是因為那些ToB型公司沒有實力做么?當然不是,而是因為沒有必要。

  “所有的運營都是圍繞著用戶展開的”。ToB型公司的用戶是公司而非個人,而熱點都是在個人之間傳播的,所以不需要做。這就是為什么一些很大的軍工類企業、或者制造型大如富士康等,也沒有必要去做一些追熱點的事。

  那么有一些企業是連接B端和C端兩頭的,比如獵聘網這種;又或者是B2B2C的模式,比如一些招商加盟品牌等。這種類型的公司如果去追熱點,那么肯定比上面一種純ToB的效果要好,比相對來說會比純ToC的公司效果要差一點。

  所以,根據自己產品與用戶之間的距離,匹配熱點,強化品牌。

  2、提升流量和銷量

  如今的社會現實是:信息泛濫,用戶注意力越來越分散,時間越來越碎片化。熱點自身就具備非常高的關注度,能瞬間在茫茫的信息海洋中突圍出來,吸引并聚集無數人們的關注。在海量信息面前,要想突圍要么自己創造熱點(阿里雙十一),要么追隨熱點(杜蕾斯借勢),很顯然前者的成本和投入都比后者高。因此,大家都想追上熱點,獲得高關注和流量。

  

  二、如何判斷熱點是否值得追?

  熱點無時無刻都在發生,有常規性的、有突發性的、有可預測性的,讓人應接不暇。有些熱點剛想追,就已經過氣,被新的熱點所替代。所以,一個熱點事件來了,我們首先要決定的就是這個熱點要不要追,而且是要快速決定。

  不是所有的熱點我們都要去追,也不是所有的熱點都適合我們去追,所以對于熱點,我們應該要有一些判斷標準。因此作為運營人,必須要在繁多的熱點中做出選擇,找到最合適自己的熱點。

  那么究竟什么樣的熱點值得追呢?關于這個問題,我們可以通過以下5個方面來展開分析:

  1、事件的可討論性

  判斷一個熱點是否值得追,很明顯要考慮話題性是否夠強。我們要分析用戶是否能夠參與到話題的討論中、與用戶自身的相關度是否密切,以及事件的后續進展是否被人們所期待。用戶在對話題展開討論的過程,就是對事件進行傳播和發酵的過程。

  關于事件的可討論性,我們可以從兩方面來考慮:

 ?、贍幾h性

  給大家普及一個概念——鯰魚效應:簡單來說,就是通過個體的“中途介入”,可以對群體起到競爭作用。

  如果一件事情,群眾的意見一邊倒,那么這件事往往就不太可能會火,就算火了也不會持續太長時間,因為沒有不同的觀點,也就意味著沒有亮點和新鮮感。而如果有另一方持不同觀點,并且雙方的觀點僵持不下,那么事件本身就會像“鯰魚效應”一樣,保持比較高的生命力,持續很長時間。

 ?、谘诱剐?br />
  一個話題能否展開成更多話題,也是關于可討論性的關鍵因素。比如前段時間的“滴滴女乘客遇襲”事件,可以延展到“什么樣的監管制度才是行之有效的”、“女生遇到危險應該怎么做”等等,每個人都可以投射到自己身上展開討論。

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  2、事件的可傳播性

  而話題的可傳播性上,又分為了三個點:

 ?、偈欠裼腥?br />
  有趣意味著好玩和不尋常,一個事件能否傳播開,跟這個有很大的關系。

  舉個例子,一名員工的辭職信上寫著:“世界那么大,我想去看看”。我們可能沒想過辭職信還可以這么寫,這么文藝,這就是件非常有趣的事情,很多旅游類相關的品牌都做了借勢。

 

 ?、谑欠窈唵?br />
  大眾用戶對于一個事件的認知是非常不一致的,加上大家都習慣于碎片化淺閱讀,從傳播學的角度來說,我們想要傳播得更廣泛,內容就不能太復雜、難以理解。

  我們可以看到很多企業利用簡化思維,為自己貼標簽:比如充電快的OPPO(充電5分鐘通話2小時)、徠卡雙(三)攝就是華為;阿芙就是精油。將自己產品最大的特性表達了出來,形成了傳播和記憶。

 ?、凼欠裰档梅窒?br />
  用戶在看到一篇文章的時候,會有各種心理因素促使他們想要轉發、分享。他們分別是:

  

  我們追熱點時也要考慮能否讓用戶產生分享動機。

  3、熱點和品牌是否匹配

  縱然一個熱點我們獲取的很早,成長性也很高;但如果熱點不能圍繞著品牌特性,無法匹配品牌的話,那也會毫無用處。

  我們需要思考熱點核心與我們品牌、產品的核心功能或賣點是否契合,首先我們自己需要衡量品牌及產品是否有一個突出的核心價值、賣點可以與提煉出來的熱點核心相結合。

  當年iPhone7發布的時候,作為競爭對手的華為手機用一句“歡迎蘋果加入雙攝家族”,展示自己主打的徠卡雙攝功能,暗意華為的拍照技術比蘋果更先進,從而為華為手機這個品牌積累勢能。

 

  面對相同的熱點,對于一些傳統企業來說,如果完全沒有相匹配的特性,那追的再好也沒什么用,索性不追。

  4、事件的影響力

  一個事件的影響力,往往體現在兩個方面:話題熱度和行業相關度。

 ?、僭掝}熱度

  “話題熱度”指的是:這件事在多大程度上刷了屏。

  判斷一個話題的熱度有很多依據,比如:微信文章10W+,微博上熱門熱搜,知乎10K,B站10W彈等等。

 

  關于“話題熱度”,可以通過一些新聞網站,百度指數,微博熱度排行榜,其他第三方網站等來幫助分析。

  另外,同一個事件在不同的平臺上,其話題熱度可能也是不同的,這就要引出下面的一點。

 ?、谙嚓P度

  每件事都有它對應的受眾,一件事在你看來是熱點,可在別人眼里未必就一定值得關注。

  比如“IG奪得英雄聯盟S8總決賽的冠軍”,此事刷爆了很多互聯網人及游戲愛好者的朋友圈,但在我們父母眼里,他們甚至連游戲名字都不知道。

  

  所以,我們在追熱點時,要想明白自己的用戶是誰,不能一葉障目,看不清事情本質。當遇到一個看似火爆的熱點時,也要多一步思考:對這個熱點感興趣的人群是哪類?我是否剛好在這個人群中,并且我的社交圈子中也多是這種人,才會讓我覺得它很火?我的目標用戶是不是也會對這個熱點感興趣?

  5、投入產出比

  做任何事都要考慮投入產出比,在追熱點的運營中,我們應該從三個方面考慮投入產出比——成本、收益和風險。

 ?、俪杀?br />
  時間成本

  追熱點的方式有很多,一張海報、一個視頻、一篇軟文、一個H5、一幅漫畫都是常用的手段。

  一張海報,可能你只需要一個PS工具就能搞定;一個視頻的制作門檻非常高,需要專業的設備和專業的人員,即使是短視頻也需要精心策劃,有時候一周都未必能搞定;軟文雖然不需要專業的設備,但可能會耗費你一下午甚至幾天的時間;而做一個H5,往往還要牽動公司其他部門如設計、技術與你配合。因此,在在追熱點之前要合理計算成本,找到最有效率的方法,減少時間的浪費。

  費用成本

  內容做出來,也是需要投放傳播的。線上需要考慮投放什么渠道、什么位置,投放多少次,用什么方式推廣等等;如果是線下,還需要考慮各種物資物料的制作,場地費用,人員的費用等。

  機會成本

  如果你全身心的投入到追這個熱點上面,可能會把資源都集中起來專攻一點,這樣就可能導致其他事情做不了,做這件事情劃不劃算,也是需要自己判斷的。為了確保最終效果,我們應該把主要的精力放在最有把握的熱點上面。

 ?、谑找?br />
  收益有顯性和隱性兩種。

  顯性收益很好理解,就是諸如用戶量的增長,或者產品的銷量增加,這些都是可以通過公眾號閱讀量,網站或店鋪訪問量,引導下載App等數據反饋,比較容易得出。

  隱性收益比較難計算,比如用戶對產品的好感度,市場上的知名度,口碑的傳播等等,這個是需要借助第三方機構的統計數據或調查問卷來得出的。

 ?、埏L險

  風險主要來自公關危機,如果一篇文案沒有傳達正確的三觀,發出后被網友狂噴,對于品牌貨產品的粉絲量會受很大影響;即使有粉絲量在增長,但用戶對于產品的好感度,可能會受到很大的傷害。

  還有就是關于政治、負面類的熱點不要追,國家對于違規內容的打擊力度越來越大,前些日子突然發難禁封9700個自媒體賬號,在此也提醒大家要提高警惕。

  通過以上幾點綜合考慮之后,我們就會知道什么樣的熱點值得去追了。

 

  三、怎么追熱點

  1、提前做好準備

  因為熱點具有突發性,誰都不知道下一秒鐘哪個熱點就突然跑出來了。因此,想在熱點出來的第一時間蹭上,需要我們提前做好準備。熱點我們沒辦法預期,但是我們了解自己產品以及知道和哪些類型的熱點結合。因此,根據產品,做好以下準備:

 ?、倜鞔_品牌/產品的核心價值與賣點

  你要梳理出品牌核心價值點或者產品的核心賣點。當熱點出現時,就可以思考是否與價值點或者賣點匹配。如果你是主打商務手機的,那你就別去追人家周一圍與女助理共用一根吸管的事情了,因為這個跟你產品賣點根本不符。

 ?、谑崂沓鲎陨懋a品其它的相關價值與賣點

  除了核心價值外,有些產品是有多個賣點的,提前把你的這些賣點列出來,等熱點一旦出來就能去對照著看下是否跟這些賣點相關。

 ?、哿谐鰺狳c類型

  常見的熱點有常規熱點(節日類,歷史事件類,產品發布類等)、突發熱點(新聞類,政策類,明星類等),還有另外一類就是每隔一段時間就會出現一輪的情感需求熱點(壓力釋放、權利追求、懷舊等等)。

  對于常規熱點,我們可以提前準備好內容;對于突發熱點和情感需求熱點就比較復雜了,但我們還是能進行分類的,比如“某某結婚了”、“某某出軌了”、“某某離婚了”等等,然后根據產品賣點進行取舍。

 ?、艽_定哪些熱點不能追

  政治類熱點、負面類熱點如兇殺案件、重大交通事故等災、有爭議的熱點,這些熱點真的沒有必要追,甚至是禁追。不要心疼被放過的熱點,因為如果不能站在自身價值去盲目地追,浪費錢事小,弄巧成拙事大。

  2、從熱點事件中篩選出核心引爆點

  說到追熱點,那最基礎的一點是什么?當然是熱點本身了。但當一個熱點出來的時候,其本身可能會出現多個信息量和角度,這時,就需要你去提煉這個熱點為什么能火起來,其核心點是什么。

  比如每年的蘋果發布會,最新的蘋果手機都會有多個亮點。而在這些亮點中,有引爆點,也有雞肋點。

  想要達到良好的追熱點效果,需要我們具備能夠從信息量龐大的熱點事件中篩選出核心引爆點的能力。

  3、有多個熱點時的選擇問題

  在實際工作中,你可能遇到過這樣的情況:一時間,有好幾個熱點。在這種情況在,該如何選擇追熱點呢:

  1)覆蓋度——首先比較這幾個熱點的覆蓋度,就是熱點所能覆蓋到的人群,當然是覆蓋越多越好啦;

  2)傳播度——熱點的的傳播度,即本身是否具有傳播性,用戶是否自愿參與其中;

  3)有話題性——熱點具有話題性,如話題#炫富挑戰#就極具話題性,從而引起國內外人們的參與;

  4)相關度——熱點與產品相關度和用戶相關度;

  5)風險度——熱點的風險,前面講到了有些熱點是盡量不要碰的。

  那有了標準如何判斷?

  用最簡單的方式,從0分到5分,對各個評判標準進行打分:5分(高分)、4分(挺好)、3分(還行)、2分(一般)、1分(差一點)、0分(完全沒用)

  其中有一個是不一樣的,就是風險度,它的打分正好相反,簡單來說,就是數值越高,風險越小。

  做成表格如下:

  追熱點對比

  熱點事件    覆蓋度    傳播度    有話題性    相關度    風險度

                      

  我們就以近期兩個比較亮眼的熱點——“D&G辱華廣告”和“網易黑五H5”為例,如果一定要我二選一的話。我會基于自身定位給它們各個判斷標準上分別打上分數,如下圖。

  追熱點對比

  熱點事件    覆蓋度    傳播度    有話題性    相關度    風險度

  D&G辱華廣告    5    5    5    0    3

  網易黑五H5    3    3    3    4    5

  根據實際情況你可以增減一些判斷標準,比如很多公眾號是有追熱點的一些硬性標準。然后,在excel里面,列出數據:

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  然后將各個判斷標準和對應數值做成雷達圖,越是完整的雷達圖價值越高。為什么要用雷達圖?因為雷達圖的呈現會更直觀和均衡,包括像今日頭條的頭條指數也是用的雷達圖。

  2018112709241764

  最后根據雷達圖的直觀呈現,我會選擇做“網易黑五H5”的熱點。

  2018112709244837

  另外,千萬別直接把各個判斷標準的分值相加,然后比大小,這個沒有意義。因為其中任何一個判斷標準不行,都會直接決定追熱點的效果,比如盡管最終你的分值很高,但如果“風險”是0分,那樣不能做。

  4、明確追熱點的原因

  就是在想創意呈現之前,確定好這次追熱點的目的與目標,是為了強化品牌還是提高流量或者產品銷量。不同的目的和目標,最后產生的創意和方案定是不一樣的。比如雙十一期間,電商類品牌都在緊迫熱點,以此提高銷量。

  5、瞄準熱點生命周期及其成長性

  一個好的熱點,除了能引發用戶的參與和討論,讓用戶覺得和自己有點關系,還需要對某些觀點能夠感同身受形成共鳴的。

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  熱點和產品一樣,也是有自己的生命周期的。從時間屬性上來說,熱點追的越早,效果才會越好;熱點的生命周期越長,效果也會越好。

  隨著當今社會的信息更新頻率加快,一個熱點的生命周期會非常短,能否瞄準一個熱點的生命周期,是追熱點是否有效果的關鍵因素之一。

  一個熱點的出現,對于用戶來說,會出現以下幾個階段:了解→細挖→解剖→跟進。我們就以“明星離婚“這樣的社會熱點為例:

  第一階段:了解——知道結果

  “在媒體面前和用戶印象中,一直顯得很恩愛的一對明星夫婦離婚了”,這則消息剛一出現的時候,我們只要第一時間爆料,就可以馬上獲取大量用戶關注,追上熱點了。

  第二階段:細挖——理清細節

  當大家對這件事情關注很高的時候,僅僅爆出結果顯然并不能讓網友滿足了。這時如果能夠拋出一些事件背后的細節和原因,比如這次離婚的主要原因其實是因為“某某家暴”、“某某出軌”、“財產糾紛”等等,那就又能夠進一步吸引廣大用戶的眼球了。

  第三階段:解剖——剖析觀點

  這個階段,相關的事件爆料也已經挖的差不多了,就要開始剖析觀點了,比如“男弱女強的婚姻應該如何去維持?”、“忍無可忍的家暴值得同情么?”、“夫妻如何規避財產糾紛?”等等。

  這個階段維持熱度的關鍵點在于:是否能夠造成一致的用戶行為,或者是否能夠造成幾個相互對立且各自都有立足論據的觀點。這樣的話,會更容易延長熱點的時效性。

  第四階段:跟進——后續延伸

  這個階段,這個熱點已經不可避免的進入衰退期了,而我們要做的就是盡可能的挖掘出它的剩余價值。比如“從某某明星離婚來看女人保養的重要性”、“學會資產配置,某某明星離婚給我們帶來的警示”來推廣一些保養產品或者資產工具等等。

  熱點的生命周期及其成長性是我們判斷是否要追某個熱點的重要參考標準。我們要選擇的是那種可成長性高的熱點。比如“某明星結婚了”這個熱點,肯定沒有上面舉的離婚的例子效果那么好。因為結婚這個事情,其背后的原因、細節、觀點之類的沒有那么多,成長性比較差。

  6、注意熱點的時效性

  還有就是我們要注意話題的時效性。同一件事物在不同的時間具有很大的性質上的差異,我們管這個差異性叫時效性,反映在熱點上,就是事件熱度能夠持續多久。

  時效性影響著決策的生效時間,可以說是時效性決定了決策在哪些時間內有效。所以,我們應當對一件事的“持續時間”有正確的預期,否則文案剛出來,話題已經冷掉了,就是白白耗費時間精力。

  7、追熱點的誤區

  只要有熱點出現,有些小編就會出現以下蹭熱點方法:

  直接加LOGO、直接貼二維碼導流量、直接放產品圖片、把熱點關鍵詞與自己品牌生拉硬拽……

  從表面上看,確實是借勢了熱點。但實際上用戶看了并不感冒,甚至覺得很無趣。這樣自然不會形成轉化了。

  例如美菱冰箱蹭#薛之謙高磊鑫復合#熱點,就沒有收獲很好的傳播效果。

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  因此切記,不要為了蹭熱點而蹭熱點。

  2018112709262261

  四、總結

  說了這么多,最后給大家整理一下文章的內容:

  我們為什么要追熱點?

  強化品牌,慢慢累積自身品牌的勢能。

  提升流量和銷量,增強公司的業務發展。

  判斷一個熱點是否值得追,要從五個方面來考慮:

  事件的可討論性??捎懻撔苑譃闋幾h性和延展性;

  事件的可傳播性??蓚鞑バ苑譃槭欠裼腥?、是否簡單、是否值得分享;

  熱點和品牌的匹配度。需要思考熱點核心與我們品牌、產品的核心功能或賣點是否契合;

  事件的影響力。主要表現在話題的熱度,以及與我們自身或目標用戶的相關度上;

  投入產出比。不光要從成本、收益方面考慮,還要考慮有沒有風險,所以負面或者有一定風險的熱點千萬不要碰。

  怎么追熱點,有7個方面的籌備工作:

  提前做好準備。明確品牌/產品的核心價值與賣點;梳理出自身產品其它的相關價值與賣點;列出熱點類型,確定哪些熱點不能追。

  從熱點事件中篩選出核心引爆點,提煉熱點火爆的原因,其核心點是什么。

  有多個熱點出現時該如何選擇:通過覆蓋度、話題性、傳播度、相關度、風險度5個參考標準制作雷達圖,顯示越完整意味著價值越高。

  明確追熱點的原因。不同的目的,最后產生的創意和方案是不一樣的

  瞄準熱點生命周期及其成長性,這是判斷是否要追熱點的重要參考標準。

  注意熱點的時效性,時效性決定了決策在哪些時間內有效。

  追熱點的誤區:避免生拉硬拽。

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